Термин «мем» входит в употребление в 2005 году, через несколько лет появляется в России. Это текстовые послания и фотографии с комментариями или рисованные изображения, сопровождающиеся текстом. Любопытно, что, оставаясь преимущественно продуктом интернет-среды, мемы влияют на формирование визуально-текстовых посланий и в других сферах, в частности, приемах построения изображений на телевидении и в городской рекламе. Интернет способствует эволюции языка, меняются и формы коммуникации: лингво-визуальное интернет-послание и есть мем.

Оксфордский профессор Ричард Докинз в книге «Эгоистичный ген» (1976)1 называет мемом «единицу культурной информации», способную к «размножению», термин используется для описания процессов сохранения и распространения отдельных элементов культуры. В эти же годы Эдвард Осборн Уилсон, американский биолог, социобиолог, мирмеколог, эколог, писатель, профессор Гарвардского университета, академик Национальной академии наук (США), и Чарльз Ламсден, канадский биолог из Института медицинских наук Университета Торонто, предлагают концепцию «культур-гена», также построенную на аналогии формирования способов передачи генетической и культурной информации2.

Сходство мемов с генами — их функциональное свойство быть репликаторами (replicators), то есть единицами, калькирующими самих себя. Поэтому для успешного репродуцирования мема необходимо наличие матрицы, шаблона, который может, оставаясь в рамках общей тематической заданности, видоизменяться сообразно внешним условиям.

Мемы представляют собой единицы чистой информации, но они оказывают воздействие на пользователя, так же распространяются популярные мелодии, сленг, модные идеи и новые тенденции. Дуглас Рашкофф в книге «Медиавирус» отводит мемам регулирующую функцию благодаря их способности ретранслироваться средствами массовой информации и Интернетом, воздействуя на целевую аудиторию, оказывая давление на выборах политиков, внося новые смыслы в устоявшиеся общественные взгляды, и т. д. Согласно законам естественного отбора мемы видоизменяются, распадаются и комбинируются, зачастую переориентируясь с одной аудитории на другую, по возможности расширяя сферы своего влияния, «зону покрытия».

Первоначально мемы имели в основном политическую направленность. Запущенные во Всемирную паутину сообщения агитационного характера сопровождали политические или социокультурные события, разоблачали ту или иную ситуацию или идею. Демотивационный постер состоит из картинки в черной рамке и сопровождающей ее надписи-слогана, в котором лозунг или слово набирается крупным шрифтом.

В некоторых случаях за лозунгом следует пояснение или цитата, объясняющая идею.

«Демотиваторы» обычно пародируют известные плакаты, скомпонованные по тому же шаблону, но вызывающие отрицательные эмоции. При этом значительная часть демотиваторов носит нецензурный или оскорбительный характер с целью усиления эпатирующего эффекта.

Сьюзан Блэкмор (Susan Blackmore) термином «T-meme» обозначает мемы, в распространении которых ведущую роль играют современные информационные технологии3. Мемы позволяют заявлять свое мнение, не выходя из дома, а блоги и чаты превращать заявление в дискуссию. Каждый участник может выступать под псевдонимом. Мем имеет консолидирующую функцию, поскольку, с одной стороны, его шаблон в своей универсальности транслирует общественную адресность передаваемого оповещения. С другой стороны, часто затрагивая нюансы интимного характера, он создает у пользователя впечатление уникальности адресованного ему сообщения.

Пользователю вовсе не обязательно становиться автором мема, он может участвовать в его продвижении через «перепост» или комментарии. При этом мем создает дистанцию между оратором и аудиторией, когда опосредованно идет разговор о проблемах общества, профессиональных трудностях, особенностях социальной адаптации с долей юмора или иронии.

С другой стороны, мем — единица «внутреннего языка», способ самоидентификации закрытой группы. Интернет-мем — нейтральная территория, на которой разобщенные социальным положением и разделенные километрами и языковым барьером люди могут почувствовать себя единомышленниками.

Визуальный ряд доминирует над словами таким образом, что каждый житель планеты, кто следит за событиями в мире, понимает без перевода, о чем идет речь в послании. Однако структура каждого визуально-текстового сегмента Интернета ориентирована на особенности конкретного менталитета.

В последнее время в мемах усложняется изображение, в том числе при цитировании шедевров мировой культуры, живописи, скульптуры, архитектуры. Это освоение культурных ценностей и их переработка с помощью новых технологий в контексте обновленной реальности.

С известной долей обобщения функцию мема и специфику его выразительности можно рассматривать не как исключительное явление. Схожие черты есть в ателлане, в средневековом площадном театре, комедии дель арте, русском лубке, в творчестве карикатуристов, а на сегодняшний день — в ситкомах и рекламе на телевидении и в произведениях актуального искусства.

Однако мало что может вывести нас сегодня на свободное публичное словоизлияние. Каждый, благовоспитанно сохраняя свое мнение, не спорит с актером в театре и не расходует заранее заготовленные помидоры как аргумент собственной правоты. Но мем, сняв привычные социальные запреты, открывает широкие возможности для самовыражения. Именно в области интернет-сообщений мы можем почувствовать себя в пульсирующей толпе средневекового театра.

Еще одна черта объединяет мем с театральным представлением — наличие гротескного героя с предсказуемым поведением в любой предложенной ему ситуации и со свойственными ему репликами. Это роднит современный мем и, например, ателлану4.

Ателланы можно рассматривать как предшественников комедии дель арте (русский аналог — представления Петрушки). Отличаясь большой грубостью и часто скабрезностью содержания, написанные нелитературным латинским языком ателланы чрезвычайно близки современному «демотиватору».

Также можно наблюдать сходство мема с традицией русского лубка, сочетающего в себе изображение и текст. К различным ипостасям выразительности лубка обращались в периоды социокультурной нестабильности «бубнововалетцы» и Нико Пиросмани, много позже Наталья Нестерова и Леонид Пурыгин, Татьяна Назаренко и Владимир Любаров, Иван Лубенников и другие. Также мемы основаны на карикатурах, например, журнала «Крокодил». Именно сочетание балаганного театра, лубка и карикатуры, замешанного на западной культуре, с адаптацией к русскому менталитету придает особое своеобразие отечественному мему.

При рассмотрении западных и отечественных образцов интерент-мемов обнаруживаются некоторые смещения акцентов в построении изображения, это наглядно раскрывает своеобразие той или иной культуры.

Все чаще демотивируются не только плакаты, но и произведения искусства: шедевры живописи, обесцененные постоянным тиражированием. Продолжая ироничную линию постмодернизма, оперирующего понятиями, вырванными из контекста, анонимные авторы переделывают полотна великих мастеров.

Ситуация картины «Не ждали» И.Е. Репина отвечает своеобразию национального мышления, при постоянном сюжете меняются только персонажи события, однако эффект неожиданности остается прежним.

Большой популярностью пользуются мем-сообщения из цикла «Ожидание и реальность». В трактовке этой темы есть ряд особенностей, отличающих отечественный тип мышления от западного. Мем «На следующий день после тренажерного зала. Ожидание и реальность» представляет собой фотографию успешного человека, белозубого бодибилдера и фрагмент из американского мультфильма, где немощный старичок идет, пользуясь ходунками. Конструктивное построение мема — «американская мечта» и ее очевидная недостижимость.

Мемы часто раскрывают специфику сегодняшнего дня — описание части того «тайного сада», который есть у каждого. Как правило, это ситуации, связанные с личными воспоминаниями детства, юности, зрелости. Эту тенденцию, характерную для России и Запада, можно назвать своеобразным бегством от проблем глобализации и социальной адаптации.

Рассмотрим, например, специфику ощущений, знакомых каждому, а именно свойства кратковременной памяти. Отечественный пример интернет-мема — изображение совы из группы «Арт-сова», дополненное словами «Сдал историю искусств — забыл». Мем не привязывается к конкретному времени, а транслирует неизбежность и постоянство ситуации.

Западный вариант на ту же тему демонстрирует иной подход. Основным тематическим фоном служит кадр из фильма «Люди в черном», когда пришельцы из космоса при помощи особого прибора стирают память людей находящихся в зоне действия устройства.

Мем удивительно отзывчив к малейшим изменениям в политической и социокультурной среде, являющейся его основой и источником вдохновения для авторов.

1 Dawkins Richard. The selfish gene. http:// macroevolution.narod.ru/gene/index_2en.html

2Genes, Mind and Culture: The Coevolutionary Process. (Harvard University Press, 1981). Promethean Fire: Reflections on the Origin of Mind (Harvard University Press, 1983)

3 The Meme Machine, Oxford University Press, reprint edition 2000, ISBN 0-19-286212-X.

4 Басни ателланы (от лат. fabula atellana), известные уже во II веке до н. э., представляли собой небольшие фарсовые спектакли в духе буффонады, получившие свое название от места их зарождения, города Ателла в Кам-панье. Четыре основные маски ателланы — четыре типа поведения. Макк (Маккус-простак) — обжора, дурак и дамский угодник (в интернет-культуре его можно ассоциировать с лицом Me gusta «мне нравится» — персонажем, устремление которого — постоянное получение наслаждения). Буккон (Букко-хвастун) — обжора с толстыми щеками, хвастун и краснобай (мем, понятный во всем мире, который можно соотнести с его поведением, называется cereal guy — «кукурузный парень», его удел — сидеть перед телевизором, есть и негативно комментировать любую информацию). Папп (Паппус) — тщеславный, богатый, скупой и глупый старик (западный мем может быть соотнесен с шаблоном F**k that guy — «Да ерунда это все», также известный как Yao Ming face, обычно использующийся, чтобы передать пренебрежительное отношение к чему-то или кому-то). Доссен (Доссенус) — злобный горбун, мошенник, «провинциальный философ» (современный западный вариант — troll face — злорадно ухмыляющееся лицо, задумавшее какой-либо подвох). — См.: История зарубежного театра. Театр Западной Европы. М.: Просвещение, 1971. С. 57–58; 123–129.

​ДИ №5/2013