Современное искусство — нетрадиционное искусство с 1970-х годов по сей день — может продаваться по заоблачным ценам. помещенную в аквариум с формалином акулу Херста, как отмечалось, можно приобрести за 12 миллион долларов. Художник Он Кавара — автор двух тысяч картин, на которых написаны даты. В 2006 году на аукционе «Кристи» одна из подобных картин была продана за 500 тысяч долларов. Такие цены еще более озадачивают, потому что некоторые топ-художники даже не сами выполняют свои работы. У Уорхола очень мало собственноручно созданных произведений. У Херста более 20 ассистентов, как и у Джефа Кунса, который часто говорит, что сам не принимает участия в процессе сотворения искусства, так как не обладает необходимыми навыками. Откуда берутся такие цены? В книге «Чучело акулы за 12 млн долларов: любопытная экономика современного искусства» канадский экономист Дон Томпсон дает ответы на этот вопрос, отмечая, что высокие цены на произведения вовсе не гарантируют их высокое качество.

Группа экспертов с трудом определила подлинность картины, приобретенной на блошином рынке, похожей на творения Джексона Поллока. Результат экспертизы мог повлиять на цену: тысяча или десятки миллионов долларов. Какими мотивациями руководствуется покупатель? Приобретая произведение, он надеется, что оно вырастет в цене, особенно если художник перспективный. Но более действенным покупательским стимулом служит повышение социального статуса и удовлетворение потребности в самовыражении. Приобретение произведений искусства может означать, что у вас есть смекалка, вкус, любознательность, что вы являетесь частью специфической группы людей, отождествляемых с дилером, аукционным домом или музеем, пользующейся авторитетом в своей сфере, наделенной соответствующими социальными и финансовыми полномочиями. Но получение таких выгод зависит от стоимости произведения после его приобретения. Если она резко упадет, то же самое произойдет с социальным статусом покупателя.

Как художник сотворяет бренд, который может обеспечить ему и высокие цены на его произведения, и престижный социальный статус? Благодаря отождествлению художника с брендовыми коллекционерами, аукционными домами и музеями подтверждается достижение им лидирующего, престижного положения в мире искусства.

Коллекционер покупает не только художника, но и картину, принадлежавшую некой знаменитости. Если крупный коллекционер обладает произведением, это означает, что он ценит художника. Коллекционеры и дилеры часто скрывают стоимость приобретенных произведений, чтобы иметь возможность ее увеличить. Неизвестный студент арт-колледжа Херст продал знаменитому коллекционеру Чарльзу Саатчи работу, в которой мухи питаются кровью из отрезанной головы коровы. Сегодня тот покупает десятки работ теперь уже знаменитого художника. И стоимость их будет постоянно возрастать, так как они принадлежат Саатчи. Чтобы поощрять его покупательский интерес, дилеры начинают продавать ему произведения даже за низкие цены.

В 2007 году большая картина Марка Ротко, проданная в 1960 году за 8500 долларов, ушла с торгов на «Сотбисе» за 72,8 миллионов. То, что Рокфеллер был первоначальным покупателем, сыграло определяющую роль в повышении ее цены.

Дилеры создают свою репутацию на художниках, чьи произведения демонстрируются в их галереях. Они помогают перспективным авторам и строят свои отношения с ними так, чтобы те не уходили к другим дилерам. Разумеется, дилеры будут защищать репутацию этих художников и, чтобы сохранить ценность своих вложений, покупать произведения за пределами функционирования арт-системы с целью предотвратить падение уличных цен.

Окончательное подтверждение цен на произведения дают аукционные дома и музеи. Благодаря своим брендам «Кристи» и «Сотбис» могут на 20% повышать эстимейт картины. В коллекции Саатчи более 3 тысяч работ современных художников. Он предоставляет в аренду музеям некоторые вещи при условии, что они согласятся показать других авторов из его собрания. Это позволяет Саатчи говорить, что работы из его коллекции демонстрировались в музее.

А как самоутверждаются художники? Такие, как Уорхол, с его крайностями в образе жизни, и Трейси Эмин, с ее имиджем дрянной девчонки, она сделала зонт, украшенный именами ее любовников, преодолев личную историю ради творческого акта. Другие художники прибегают к помощи дилера и коллекционера, представляющих их произведения и повышающих их статус.

Отдельные работы современных художников могут обладать очень высокой степенью попадания в систему брендирования благодаря или феномену известности автора, или его брен-ду. Произведения также могут брендироваться галереями, коллекционерами, через руки которых они проходят, аукционными домами, перепродающими работы, ярмарками, показывающими произведения на коллективных выставках галерей. Немаловажную роль в этом играют и музеи, которые демонстрируют произведение как возведенное в высокий ранг искусства.

Характерный пример – акула Херста, стоимость которой возрастала на каждой ступени прохождения на арт-рынке. Работу Херста заказал брендовый коллекционер Саатчи, затем она оказалась в брендовой галерее Гагосяна, после чего попала в руки брендового коллекционера Стивена А. Коэна. Через три года работу предоставили в аренду музею «Метрополитен», что добавляет ей еще большую брендовую ценность. Разумеется, нынешние владельцы работы Херста смогут, если захотят ее продать, воспользоваться возможностью вновь поднять на нее цену.

Для могущественных представителей мира искусства деньги не играют существенной роли: они есть у каждого. Обеспеченные люди желают приобрести то, что экономисты называют позиционными товарами: вещи, доказывающие окружающим, что их владельцы действительно богаты. Даже если вы обладает скромным состоянием, ничто, приобретенное за миллион евро, не может гарантировать вам достижение столь высокого статуса и признания, как брендовое произведение современного искусства. Яхты есть у многих. Но именно искусство делает вас избранным.

Брендирование – единственный способ, дающий коллекционеру уверенность в том, что приобретаемая им работа действительно является искусством, причем качественным. Под «качественным» подразумевается искусство, повышающее чей-то социальный статус и увеличивающее банковский счет. Доказать, что приобретенная коллекционером работа – не искусство, почти также трудно, как определить что это некачественное искусство.

Чем является концептуальное искусство? Можно ли заменить акулу в работе Херста, если она испортилась? Если продается концепция, а не само произведение, то все дозволяется. Возможно, в ближайшем будущем художник будет продавать идею, концепцию без ее материального воплощения.

Если коллекционер приобретает картину Ван Гога, то со временем она может оказаться в плохом состоянии. Но это не означает, что коллекционер может заново покрыть ее лаком и заменить. Тогда почему подобное можно сделать с современным искусством? Имеет ли смысл покупать в качестве произведения искусства меховой жакет, брошенный в углу арт-галереи? Являются ли искусством 300 кг лакрицы, завернутой в бумажные пакеты, которые зритель может взять и съесть?

В действительности эту проблему в большей степени создает не художник, а тот, кто сам является брендом и порождает бренд. Саатчи, Гагосян, коллекционеры и галеристы функционируют так же, как бренд кока-колы. А те, кому они пожимают руку, тоже, в свою очередь, становятся брендом. Как будто речь идет о соучастии.

Следовательно, если Саатчи заказывает чучело акулы Херсту – еще не слишком известному художнику и небрендированному – и квалифицирует работу как искусство, с того момента Херст автоматически становится брендом. И любая созданная им вещь оплачивается на вес золота.

В современном искусстве бренд имеет огромное значение. Такие художники, как Херст или Кунс, до них Уорхол, редко создают нечто своими руками: не гравируют, с трудом рисуют, редко пишут картины. У них есть группа сотрудников – живописцев, скульпторов, техников, бальзамировщиков, выполняющих свою работу. И все же имеет ли смысл платить 12 миллионов долларов за чучело акулы, существующей уже в копии и перепроданной? Заплатит ли покупатель 10 миллионов долларов за типографски воспроизведенную копию картины Караваджо?

Художники по-своему используют бренды в произведениях. Бельгиец Вим Дельвуа специально разводит свиней как арт-объекты для работы «Ферма искусства». Его татуированные надписи «Louis Vuitton» на свиньях напоминают об обычае клеймить домашний скот, но это и практика, ведущая к современному использованию «бренда» в маркетинге. Графически сочетая в серии «Ферма искусства» два значения, Дельвуа использует шкуру свиней для производства предметов роскоши или создания произведений искусства для галерей и коллекционеров.

«Без названия» Томаса Хиршхорна – одна из ранних серий на тему власти брендов и их способности соблазнять потребителей. Художник использует рекламу компаний «Хьюго Босс» или «Кальвин Кляйн», вмешивается в них неистово и агрессивно, искажая изображения собственными впечатляющими знаками. Использует он также и фотоколлаж для параллельного демонстрирования других образов жизни, в которой есть насилие, репрессии, голод. Бесконечное повторение слова «Boss», специально оставленного в коллаже видимым, призвано поражать и деформировать навязанную исключительность этого логотипа. Такой стратегией Хиршхорн также подчеркивает свое авторство, подчиняя изначальную рекламу иной эстетике и другим значениям, которые продолжают работать на компанию Хьюго Босса.

Серии тщательно сконструированных деревянных скульптур братьев Чепменов напоминают традиционные резные изделия африканских аборигенов. Художники заявляют, что они собраны за 70 лет, разъясняя фиктивное происхождение скульптур. Все работы имеют семейные мотивы, отсылающие к реалиям гиганта фастфуда «Макдоналдса», демонстрируют вездесущность и глобальность брендов. Тот факт, что приемы маркетинга заменяют символы, традиционно отождествляемые с религией или мифами, свидетельствует о еще более тревожном феномене: способности консюмеризма распространять их или даже узурпировать. Как в зеркале отражая влияние империализма на туземные формы искусства, «коллекция» семьи Чепмен представляет «Макдоналдс» и другие мегакорпорации как глобальные консюмеристские империи, чье негативное влияние слишком очевидно.

Немецкие художники Элмгрин и Дрэгсет так описывают свою работу «Прада. Марфа», установленную на пустынной территории ранчо возле Марфа, Техас: «Когда подъезжаешь на машине к работе, она издали кажется крупной минималистской скульптурой. Но при приближении напоминает роскошный бутик, где в витрине демонстрируются туфли и сумки «Прада». Этот необычный опыт, странно комический, выявляет сюрреалистическую природу бутика «Прада». Нарочно выбранное пустынное место расположения бутика – свидетельство иронии над брендами стилей жизни и их влияния на консюмеристское общество.

Как только художники начали исследовать и даже эксплуатировать механизмы брендирования, торговля все в большей степени стала обращаться к искусству в поисках способов усиления идентичности бренда. Такие взаимоотношения возникли в середине 1980-х годов. Торговые марки в одежде, такие как «Кельвин Кляйн», начали кампанию по распространению роскошных художественных фотографий, первоначально предназначенных для размещения в модных журналах. В этих рекламных фотографиях бренд строился как образ.

В 1985 году компания «Абсолют-водка» стала сотрудничать с художниками. Это пример огромной власти искусства, добавляющего ценность бренду. Работать с этой компанией начинал Уорхол, который был и остается основным художником мгновенно узнаваемого бренда.

Сегодня многие художники обладают таким статусом и более, чем когда-либо, торговля берет на вооружение их промоутерскую власть.

Весьма успешным было сотрудничество Такаши Мураками с производителем предметов роскоши «Louis Vuitton». Его сумки стали одним из самых продаваемых продуктов компании. Мураками рассматривает такое сотрудничество как логическое расширение творческой практики, заявляя, что в его искусстве «речь идет скорее о создании товаров и их продвижении, нежели о выставках».

«Louis Vuitton» заказала Ванессе Бикрофт фотосерии ее знаковых ню, образующих слова Louis Vuitton как вариант логотипа компании.

Том Сачс начал карьеру, давая своим объектам брендовые имена крупных компаний, ассоциации с которыми должны были восприниматься как критика процессов маркетинга. Его работа «Прада. Туалет» (1997) создана из упаковок модного дома. Такую же стратегию он повторил в 1999 году в работе «Лагерь смерти», миниатюрной модели концлагеря, сделанной из шляпной коробки «Прада».

В последние годы крупные брендовые компании используют брендовые имена знаменитых художников, подтверждая тем самым маркетинговую власть современного искусства.

Немаловажную роль играет и бренд директоров музеев современного искусства. Директор должен быть экспертом в сфере искусства, хранителем, но также и менеджером, аниматором в сфере культуры, промоутером проектов, с серьезным опытом, полученным за границей, в Нью-Йорке или лучше в Лондоне, поскольку именно Тейт Модерн стала ориентиром в повседневной деятельности музеев современного искусства. Таков профессиональный профиль директора музея современного искусства третьего тысячелетия. Это настоящий личный бренд, освещающий престиж институций и создающий биномы, как Франческо Бонами и фонд Сандретто Ре Ребаудонго, Кристина Коллу и Март Роверето, Томас Кренс и Музей Гуггенхайма. Сегодня директор музея современного искусства должен не только обладать специфическими знаниями в своей области, но и уметь прочитывать тенденции на арт-рынке и правильно распределять бюджет, чтобы осуществлять престижные проекты.

Среди музейных брендов выделяется Музей Гуггенхайма. Музей со своими основными площадками в Нью-Йорке, филиалами в Бильбао, Венеции, Берлине считается пионером в использовании брендирования как ключевого принципа оценки культурного наследия, способного порождать экономическую ценность, усиливая свое культурнее значение. Музей Гуггенхайма стал брендом благодаря многим факторам: исключительное качество коллекций, прекрасная архитектура, семейный имидж. Дом Пегги Гуггенхайм, харизматической личности, в Венеции превратился в объект паломничества. Важную роль играет и образовательная миссия Музея Гуггенхайма, активная работа с публикой.

В мире современного искусства бренд часто становится заменителем художественного суждения, брендирование играет решающую роль на арт-рынке. Коллекционеры, ограниченные во времени, полагаются на бренды, гарантирующие им достоинства произведений искусства, в которые они вкладывают деньги, нейтрализуя тем самым неуверенность в ценности приобретенных работ современного искусства.

ДИ №6/2012